Come fare Influencer Marketing efficace, oggi

Cos’è l’Influencer Marketing

Per spiegare cosa è l’influencer marketing non c’è bisogno di molte parole: si tratta di una combinazione di popolarità e fiducia. Se poi ti serve una definizione, Wikipedia parla chiaro: è un tipo di marketing in cui la concentrazione è posta sulle persone influenti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso. 

Questa particolare forma di marketing in realtà è sempre esistita: l’influencer digitale non è che l’evoluzione di quelli che una volta erano i testimonial, persone di un certo successo in un ambito particolare che prestavano il loro volto per veicolare la comunicazione di un brand.

Negli ultimi anni molte cose sono cambiate, ma non i due valori citati in apertura.

Esistono, e sono sempre di più, le persone popolari. Non importa una popolarità oceanica, ne basta una molto forte in un settore specifico. Se il tuo seguito non è numeroso ma è fedele, sei un influencer.

Esiste poi, ed è il punto cruciale dell’influencer marketing, la fiducia. Questo è un bene prezioso che non si può acquistare, ma solo scambiare: per questo, l’influcencer è tanto più efficace quanto più capace di risultare autentico, vero, spontaneo, affidabile nelle sue valutazioni, ferrato negli argomenti che tratta.

Quando vuoi sfruttare la potenza dell’influencer marketing, stai cercando di “fare tua” la popolarità e il senso di fiducia che una persona ispira nei suoi seguaci per dimostrare che il tuo brand merita l’attenzione che quell’influencer gli sta dedicando.

Chi è l’influencer

È la figura più chiacchierata di internet degli ultimi anni.

È l’influencer, un personaggio che ha sconvolto il panorama del marketing e della comunicazione online.

Per molti motivi: non è un tradizionale testimonial, è “fluido” e si muove in modo tutto suo sulle piattaforme online con un seguito fedele e interessato, è un appassionato e non sempre un professionista, per cui capire come approcciarlo e “reclutarlo” per ottenere un beneficio dalla sua collaborazione è una capacità sempre più importante.

Se ne sentono molte, in giro, sul conto degli influencer, spesso scambiando chi è già VIP o chi lo è diventato in modo “esagerato” con chi giornalmente crea contenuti in modo perlopiù disinteressato e per i suoi fan, prima ancora che per “fare cassa”.

Come trarre vantaggio da un’attività di influencer marketing?

Se sei appassionato di un certo settore, non sarà difficile imbattersi in alcune personalità che si distinguono particolarmente, per la qualità dei loro contenuti e la capacità di comunicare coinvolgendo le persone.

Una volta si guardavano i freddi numeri, oggi, seppure ancora importanti, quegli stessi numeri hanno iniziato a perdere rilievo (anche da parte delle stesse piattaforme, vedi like nascosti su Instagram), e si punta sempre più alla qualità del contenuto.

Che giovamento potresti trarre, infatti, da creatori di contenuti con numeri altissimi ma dallo stile e dalla qualità discutibile?

Sono certo che ti vengono in mente un sacco di esempi di personaggi con moltissimi follower, “mi piace”, visualizzazioni ma a cui non affideresti mai la promozione del tuo prodotto o servizio.

Ecco. Questo è un dettaglio fondamentale.

La credibilità e la coerenza – oltre allo stile – stanno diventando un punto sempre più rilevante per la scelta dell’influencer giusto.

E allora, come si fa influencer marketing, oggi?

Investendo su quello che conta davvero: la credibilità e la spontaneità dei contenuti.

Mostrando come quello che facciamo può rendere felici, soddisfatti e “migliori” i nostri clienti, in questo caso rappresentati dal nostro influencer.

Sarà lui a mostrare con il suo stile la nostra realtà, andando a suscitare reazioni di curiosità e interesse nel suo pubblico.

Non dovrai mai e poi mai soltanto “mettere in mano” l’oggetto o il servizio al tuo influencer facendo recitare una frase o uno slogan.

Questo per evitare di creare “l’effetto televendita”, letale per qualsiasi spettatore.

Ricorda: i mezzi di comunicazione di oggi non sono quelli di ieri (e neppure il pubblico).

Ogni canale – Instagram, Youtube, Pinterest, TikTok, Twitch –  deve essere utilizzato per le sue peculiarità e non inseguendo solo una “visibilità” che non dona del valore a chi entra in contatto con il contenuto.

Anche il più visualizzato degli influencer, se si presta a comunicazioni non in linea con il suo modo di essere, blande, piatte o poco entusiasmanti non solo non sarà incisivo, ma avrà persino da perdere.

Per questo cerca di comprendere e privilegiare quei content creator che ti chiederanno una progettazione dettagliata della collaborazione, che ti faranno molte domande e che non si adatteranno a recitare un copione già pronto.

Utilizzare i profili di un influencer con l’ennesimo “schermo” su cui trasmettere il tuo spot, renderà il rischio di esporsi a una dispersione del potenziale comunicativo molto, molto elevato.

Influencer marketing: un esempio pratico

Se abbiamo un’attività molto “local” (ad esempio un ristorante specializzato in piatti particolari) non sarà utile coinvolgere un marco-influencer sopra i 100mila follower che non abita nella nostra zona.

Questo per un rapporto costi-benefici, in primis. Potremmo avere la soddisfazione di avere l’endorsement (pagato) di una celebrità digitale, ma le ricadute effettive potrebbero non essere all’altezza delle aspettative.

Come si potrebbe procedere, allora?

Puntando a chi ha una solida presenza riconosciuta nel nostro ambito e nella nostra zona, senza essere una “star” ma con un buon seguito fidato (dai 10 mila ai 30 mila follower va più che bene).

Si passa alla fase esplorativa: si possono seguire i geotag della nostra zona e gli hashtag di settore.

“Triangolando” la posizione con gli argomenti che ci interessano possiamo iniziare a controllare quelli che sono gli utenti più attivi e che creano contenuti della tipologia che fa per noi.

Andando ad aprire i loro profili, potremo valutare quanto sono attivi, se e come le persone interagiscono con loro (i commenti sotto foto e video in questo senso sono molto indicativi), e se quello che l’utente scrive e pubblica rispecchia quello in cui crediamo o comunque ha un “tono di voce” adatto a noi.

Una volta stilata una lista di potenziali influencer, si passa alla fase del contatto.

Se un utente è sveglio, nelle sue informazioni sul profilo avrà un indirizzo email o un numero di telefono al quale essere contatto. Altrimenti, un messaggio diretto sulla piattaforma potrebbe comunque essere efficace, sebbene a volte questi possano finire in cartelle secondarie se i nostri account non sono in “amicizia”.

Una volta appurato se ci piacciamo a vicenda, stabiliamo un certo numero di contenuti da realizzare e un prezzo per queste attività.

Come funziona l’Influencer Marketing

Si passa poi alla fase operativa, che deve sempre essere un lavoro di squadra, nell’interesse di entrambe le parti.

Mi spiego meglio: così come a te non interessa un salto nel buio, non sapendo quali contenuti il tuo influencer andrà a creare, al content creator non si può chiedere di operare in maniera totalmente blindata, snaturando il suo modo di fare.

Affinché il nostro obiettivo venga raggiunto, la comunicazione deve essere naturale e in linea con quella che è l’identità della persona che parlerà di noi al suo pubblico.

Per questo la cosa migliore è sempre pianificare una strategia di contenuti di medio-lungo termine, ma soprattutto contenuti che possano mostrare una reale interazione del nostro influencer con la nostra attività.

Realizzare una ricetta nel nostro locale? Bene.

Assaggiare un piatto in super anteprima? Ottimo.

Mostrare il dietro le quinte di un evento che stiamo organizzando? Fantastico!

Mostrare qualcosa di esclusivo, ben articolato e capace di generare curiosità ed entusiasmo è la migliore chiave per entrare nella testa del pubblico.

A queste azioni poi, si potranno aggiungere contenuti più semplici e collaterali come foto del locale, dei piatti, etc…

Tirare le somme: risultati dell’influencer marketing

Fino ad ora abbiamo parlato di come la qualità e la credibilità dei contenuti sia fondamentale, ma non possiamo dimenticarci di misurare alla fine quanto abbiamo fatto… e fatto realizzare.

Sicuramente tra le prime voci, immediate, di valutazione ci sono reach, impression e reaction ai contenuti: quanti utenti sono stati raggiunti, quali unici e quali “di ritorno”, in che modo gli utenti hanno reagito e quali sono stati i loro commenti o le domande rivolte al nostro influencer.

Tutte queste voci sono ormai accessibili dall’influencer attraverso la sezione insights dei singoli social network, e ci aiuteranno a capire se le cose hanno funzionato o meno.

Ogni piattaforma ha poi le sue specifiche metriche. Anche se, giova ricordarlo, quello degli influencer è più un gran lavoro di “amplificazione” che di vendita: mai considerare un creatore di contenuti come un nostro commesso. Errore madornale che porta ad abbagli colossali e aspettative errate.

Ovviamente si può tentare anche la strada di una conversione diretta, con link da cliccare, sconti da scaricare o inserire in fase di checkout, ma questo è valido in alcuni casi e periodi particolari, o dopo una serie di contenuti già ben presenti sul profilo del nostro influencer.

Se ben pianificata, e se arriva al culmine di un percorso di narrazione efficace, può portare frutti interessanti.

Anche qui, il tempo può fare la differenza: vedere un paio di stories e stop, oppure una serie di stories nel corso delle settimane, con un buon livello di coinvolgimento e creatività, può portare alla fine ad avere numeri molto diversi e verificare se l’interesse si affievolisce, resta costante o addirittura sale.

Ecco perché, per fare influencer marketing oggi, è consigliabile abbandonare una modalità che inizia e finisce presto, e “assumere” dei bravi content creator per collaborazioni di respiro più ampio, trasformandoli in veri e propri ambasciatori del nostro brand.

Una soluzione che regala sicuramente più soddisfazione anche a chi collabora con noi.

Alcuni libri utili per capire meglio l’Influencer Marketing

Se questo articolo ti ha incuriosito, puoi esplorare l’argomento anche in alcune pubblicazioni.

Ecco quindi un po’ titoli di libri che parlano di influencer marketing, e che ti faranno capire meglio come si lavora da una parte e dall’altra della barricata, ovvero chi ha bisogno – e deve strutturare – una strategia utile e chi produce contenuti per passione e per lavoro.

Influencer Marketing – Valorizza le relazioni e dai voce al tuo Brand (Matteo Pogliani)

Professione Influencer (Matteo Pogliani)

Questo è il Marketing (Seth Godin)

Content Marketing for Dummies (Luca Conti, Cristiano Carriero)

Ufficio Stampa e Digital PR – La Nuova Comunicazione (Francesca Anzalone)

Conclusione: la collaborazione intelligente porta frutti

Devi sempre pensare ad un risultato concreto nella mente del tuo utente-tipo.

L’obiettivo non è vendere direttamente, anche se il nostro primo pensiero potrebbe essere sempre, in maniera impulsiva, quello di piazzare dei link e buttare gli utenti sul nostro sito/landing page.

Questo avverrà come naturale conseguenza di una buona strategia di convincimento attraverso una persona credibile, realmente interessata, spontanea e capace: l’influencer ideale, insomma.

Per essere ancora più sintetici: una promozione può catturare alcuni clienti mordi e fuggi, ma una buona comunicazione integrata, continuativa e capace di esprimere le migliori qualità della tua attività può fare breccia nella testa delle gente e farti conquistare clienti fedeli.

Cosa ne pensi?
Stai pensando di fare influencer marketing?

Raccontacelo nei commenti.