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Autore: Francesco Ambrosino

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In questo articolo ti spiego come migliorare i percorsi di acquisto dei tuoi utenti per aumentare il tasso di conversione del tuo ecommerce. Partiamo dall’analisi del comportamento delle persone per sapere quali modifiche apportare, infine ti do 6 consigli pratici attraverso un mio podcast.

Ogni sito web che si rispetti dovrebbe analizzare con molta cura ciò che concerne la User Experience, ovvero l’esperienza che l’utente vive nel visitarlo, ma devo ammettere che si tratta di un tema estremamente complesso, a maggior ragione quando si parla di e-commerce.

Sì, perché un blog con una UX deficitaria potrebbe comunque avere successo, in quanto il tempo di permanenza medio è minore e non c’è da parte dell’utente di compiere delle azioni più elaborate al suo interno.

Arriva, legge il contenuto, va via. Questo è quello che succede nella maggior parte dei casi.

Con un e-commerce, invece, le cose sono diverse. Se l’esperienza dell’utente non è soddisfacente, difficilmente otterrai una conversione, quindi una vendita.

Il tuo obiettivo, in qualità di gestore di un e-commerce, è trattenere l’utente il più a lungo possibile, il tempo necessario per una ricerca di prodotti, la lettura di recensioni, un confronto tra prodotti similari, e così via.

Insomma, il tempo di decidere non solo cosa comprare, ma se comprare.

Un “se” che fa tutta la differenza del mondo.

Se vuoi rimuovere il “se” e aumentare le vendite e le perfomance del tuo e-commerce, devi migliorare la UX.

Vediamo insieme come procedere.

1. Analizza il comportamento degli utenti

Prima di fare modifiche, devi cercare di capire cosa fanno gli utenti sul tuo sito, come si comportano, dove cliccano, cosa cercano, e così via.

Ci sono due cose che puoi fare:

  • Installare delle mappe di calore;
  • Analizzare i dati di Analytics.

Mappe di calore

Le mappe di colore ti consentono di visualizzare le aree del tuo sito più cliccate con colori caldi, mentre quelle meno popolari con colori freddi.

Le mappe di calore possono essere di diversa tipologia, come le Click Maps (dove gli utenti cliccano), le Scroll Maps (fin dove scrollano gli utenti) e le Move Maps (dove muovono il mouse da desktop).

Un tool che ti suggerisco per le mappe di calore è Hotjar. Nel video che segue puoi trovare una spiegazione delle tre tipologie di mappe di calore che ho menzionato prima, realizzato proprio dal team di Hotjar.

Google Analytics

Quando si parla di Google Analytics si pensa subito alle visite al sito, ma questo tool consente di fare molte più cose.

Certo, sapere quali sono le pagine più visitate è importante, così come la composizione del tuo target, ma non è l’unica cosa che conta, soprattutto se parliamo di migliorare la UX del tuo e-commerce.

Ecco cosa devi guardare:

  • Tempo di permanenza sulla pagina: una visita di pochi secondi non potrà mai condurre ad un acquisto, e spesso è spia di un problema di User Experience;
  • Frequenza di rimbalzo: con rimbalzo Google intende una sessione di una sola pagina sul tuo sito. Quindi, un utente che giunge sul tuo sito, visita la pagina e va via senza compiere nessuna azione. Per un e-commerce una frequenza di rimbalzo molto alta potrebbe essere indice di un problema di UX, anche se bisogna analizzare caso e caso. Per approfondire, leggi la scheda dedicata.
  • Flusso di comportamento: è una sezione dedicata che trovi all’interno della voce “Comportamento”, che ti mostra il percorso compiuto dagli utenti ed il tasso di abbandono;
  • Conversioni: su Google Analytics esiste una sezione dedicata proprio alle conversioni degli e-commerce. Devi attivarla e consentire il monitoraggio dei dati del tuo sito, seguendo le indicazioni riportate qui.
  • Dispositivo mobile: analizzare nel dettaglio gli analytics relativi alle visite provenienti da dispositivi mobili è molto utile, perché ti consente di individuare eventuali problemi di visualizzazione e di UX;
  • Eventi: se hai inserito sul tuo sito dei punti di contatto importanti per te, ad esempio una Call to Action ad una landing page, è importante tracciarli, per capire come e se stanno rendendo.  Magari il messaggio utilizzato non è efficace, oppure il pulsante, o ancora il colore, la disposizione, le dimensioni, e così via.

2. Migliora l’architettura del sito

Il modo in cui realizzi il sito è fondamentale per la UX, e non mi riferisco solo agli aspetti estetici, che riguardano il layout grafico, che pure è importante.

In effetti, a fare la differenza non è solo la “bellezza” del sito in sé, ma la capacità dell’utente di navigare con agilità, trovando facilmente ciò di cui ha bisogno.

Se vuoi migliorare la UX del tuo e-commerce, devi fare attenzione ad alcuni elementi relativi all’architettura del sito:

  • Composizione del menù, sia in termini di posizione che di etichette. In questo ti può tornare utile la mappa di calore, perché se vedi che alcune voci di menù sono più cliccate di altre, potresti disporre in un punto del menù più in vista, eliminando magari quelle sulle quali nessuno clicca mai;
  • Riduci al minimo i passaggi da compiere per arrivare al prodotto desiderato, perché una navigazione troppo lunga e arzigogolata scoraggia l’utente, che va via;
  • Imposta in modo corretto i filtri di ricerca, per ottimizzarla al meglio e, di conseguenza, giungere nel minor tempo possibile al prodotto desiderato;
  • Imposta categorie e sottocategorie con un minimo di criterio, puntando su prodotti o categorie merceologiche che sai essere più interessanti per il tuo target di riferimento. Se vuoi approfondire, leggi l’articolo nel quale ti spiego come ottimizzare le categorie di un e-commerce;
  • Usa uno sfondo chiaro e un font facilmente leggibile anche da mobile. Evita, quindi, combinazioni di colore poco efficaci (testo blu su sfondo rosso, ad esempio) anche nei banner, nelle grafiche e nei visual presenti sul sito;
  • Lavora di sottrazione, eliminando tutti gli elementi di disturbo;
  • Poni la giusta attenzione al tema dell’accessibilità, seguendo gli standard fissati dalla W3C.

3. Ottimizza la ricerca interna al sito

Perché Amazon è così amato e usato dagli utenti? Tra le altre cose, è grazie al suo straordinario motore di ricerca interno, che ci spinge in effetti ad utilizzare il sito come se fosse un motore di ricerca di prodotti.

Spesso la ricerca interna degli e-commerce è gestita in modo automatico, tramite le funzioni integrate nei vari CMS dedicati (Prestashop, Magento, ecc..), ma raramente funzionano davvero bene.

Sì, perché si limitano a restituirti risultati solo quando c’è un match, intero o parziale, tra la ricerca effettuata ed il nome del prodotto o del brand. Se, però, cerchi qualcosa di generico, ad esempio “Cover iPhone X”, capita molto spesso che i risultati sia mischiati e confusi, alcuni pertinenti, altri invece no.

Per questo motivo, il nostro consiglio è quello di migliorare e ottimizzare il motore di ricerca interno al sito, al fine di supportare anche le ricerche non di prodotto.

4. Migliora le prestazioni del tuo sito

Un e-commerce, in quanto money site, deve offrire e garantire prestazioni più elevate rispetto ad un normale sito aziendale, ecco perché è importantissimo scegliere un hosting di buona qualità, sicuramente più costoso ma molto più performante.

Sicurezza (non solo nelle transazioni economiche) e velocità di caricamento, in particolare da mobile, sono due elementi di primaria importanza, che possono influenzare nettamente l’esperienza di navigazione dell’utente.

Investi qualche soldino in più su questo aspetto, perché rappresenta un investimento e non un costo fisso.

5. I 6 consigli del Baymard Institute

Durante la quarantena il Baymard Institute ha prodotto un documento molto interessante, nel quale fornisce 6 consigli per migliorare la UX del proprio e-commerce, che ho trovato davvero concreti e utili.

Te li indico di seguito:

  1. Avere collegamenti diretti alla pagina con la politica per i resi e alle informazioni sulla spedizione nel footer;
  2. Aggiungere il supporto ricerca non di prodotto (il 15% degli e-commerce analizzati non lo fa). Te ne ho parlato in uno dei paragrafi precedenti;
  3. Consentire agli utenti di acquistare prodotti temporaneamente “non disponibili” aumentando i tempi di consegna;
  4. Mostrare i Costi di spedizione stimati nella pagina del prodotto, prima di giungere al check out;
  5. Usare la data di consegna e non la velocità di spedizione;
  6. Integrare tutte le informazioni e gli eventi di tracciamento dell’ordine all’interno del sito di e-commerce stesso.

Se vuoi approfondire, ho realizzato un episodio del mio podcast a riguardo. Te lo lascio qui di seguito.

Ascolta “6 consigli per migliorare la UX del tuo e-commerce” su Spreaker.

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